山西:产品“混搭”赢市场
日期:2016-12-05 作者:吴晋斌 来源:农民日报 浏览:1003

 从2015年开始,山西土特产中销售最火爆的是“红枣夹核桃”,即在去核红枣中夹上酥脆的核桃仁。红枣补血,核桃补脑,两种山西土特产经过完美组合,成为一种营养更丰富的山西时尚特产。

  业内人士称,2015年,山西红枣夹核桃的销售总额超过10亿元。这个数据引起了山西决策层的思考——

  农产品打出组合拳,由卖特产走向卖营养卖方便,成为山西特色农产品扩大销售、增加农民收入的品牌规划和市场营销必由之路。

  十年前的创意,十年后火了

  2014年年末,在太原市场尚无“红枣夹核桃”时,晋养源公司制作出1万袋“红枣夹核桃”尝试销售,并首次将该产品上网销售。

  “比我预想得还要火爆,腊月二十六就销售一空。我本想留上一些送给亲友,结果卖得供不应求,根本留不下。”晋养源公司的杨总回忆起当年的情形,仍然充满自豪。当时,第一批“红枣夹核桃”并未注册商标,只起了个名字叫“枣想核你在一起”。

  后来,“枣想核你在一起”被一家公司注册为商标。晋养源开始生产第二代“红枣夹核桃”礼盒,名称为“众里寻枣千百度”,后又以“大器枣成以核为道”为商标进行了注册,在太原市杏花岭区丈子头高速出口处建厂,专业生产“红枣夹核桃”。

  与晋养源一起在市场上竞争的同类产品几乎是一夜之间遍布太行山上、吕梁山脚下。各类网店和实体店,该产品都销售火爆。

  其实,这一创意并不是最新的。十多年前,山西的龙头企业吕梁仙塔集团就生产过,而且选择了先在北京市场投放。仙塔当时不缺品牌效应,也不缺符合卫生标准的生产技术,投放北京的选择不可谓不对,但市场反应平平。

  十年之后,枣夹核桃却火得一塌糊涂。这反映出了消费观念的升级和转变。只吃枣太甜,只吃核桃太涩,双方同吃口感大变,甜与涩的问题都得以解决,从营养角度讲1+1=2,但是消费者却有了增值的获得感;从消费者角度讲,枣夹核桃的做法做到了开袋即食,为消费者提供了方便服务,产品的加工组合做到了服务商品化和商品服务化。

  “枣夹核桃这一黑马的杀出,给了我们很多思考,概括来讲,基于满足消费者需求的商品设计,都是加工,都是深加工。”山西省农产品加工局局长李岳峰说,“引申开来,基于市场的产业化才是真正的产业化,山西的农产品加工要在使用价值上征服或说服消费者,用“混搭”的方式去卖营养成为看得见的一条路子。”

  组合破题

  “小”、“杂”、“粮”

  这一营销理念其实也在渐渐为山西的新型职业农民们接受和尝试。

  太原市阳曲县振华种养殖专业合作社是一家集种植、养殖为一体的专业合作社,现有杂粮生产基地2200亩,核桃生产基地500亩,种羊养殖基地3500平米,是全国著名的“种粮大户”。主要种植谷子,小杂粮,豆类。其注册商标“黄土乡”的谷子、荞麦、核桃被农业部认定为无公害农产品。

  刚刚参加完山西青年农场主培训的张鑫是振华合作社的负责人,之前,合作社的产品销售以卖原粮为主,针对的市场是礼品市场,每盒十斤,五个小包装,一小包两斤,产品突出了馈赠亲友的销售思路。一开始,销售还可以,后来礼品市场的竞争很激烈,合作社的销售又回到了卖粮食的原点。

  后来,张鑫开始思变。粮豆组合销售卖营养,并缩小包装,启用450克装的组合套装,走起了“组合+配方”的营销之路。

  在太行山集中连片贫困区的忻州市,山西小杂粮的优势种植区,一家以五台山为商品品牌的汇丰粮业有限公司也打出了饭中有豆的组合营销牌。

  该市静乐县的华青藜麦公司从去年开始,已经委托山西省人民医院做相关杂粮组合的临床试验,瞄准医用膳食食品的意图凸显。

  新型经营主体的自觉探索,反映出山西特色农产品的集体突围。山西农产品的特点质优而量小,品种众多而却又繁杂,其中以小杂粮为代表。

  山西小杂粮王国称号闻名遐迩,小杂粮振兴工程实施以来,山西小杂粮产业一直停滞在原粮及初加工产品阶段。小、杂、粮,道出了山西特色农业的特点,也揭示出了产品的缺板和劣势。

  三个问题解决不了,小杂粮振兴是句空话。现实也表明,市场销售的不温不火,导致的是小杂粮种植面积萎缩和产量逐年下降,这揭示出农民种植小杂粮的信心不足。由此,山西的调结构转方式很难扭转。

  “配方+营销”,正成为小杂粮组合营销的一个方向,也成为山西振兴小杂粮解决“小、杂、粮”问题的一个工具。

  “适度规模解决‘小’的问题,即特中求大、大中求强的问题;标准化开发解决‘杂’的问题,即杂而小,多而弱的问题;开发产品树品牌解决‘粮’的问题,即由原粮变为食品、变为主食的问题。三个环节涉及生产科研和加工、营销。这是山西小杂粮瞄准市场需求进行供给侧改革的方向。”李岳峰说。

  “具体到企业而言,还是要瞄准消费理念变化做好产品开发。从这个意义说,山西小杂粮缺乏好产品,缺少类似于枣夹核桃一样的创意产品。”这成为农业进入品牌化优质优价时代之后,山西必须解决好的一个课题。

  山西省科协新任书记许富昌目前与山西省农业厅接洽,计划请部分业内养生保健专家,技术专家,选十几个杂粮加工企业,以药食同源为主题,对接互动进行深度交流,用产品组合的方式,引导企业从卖原粮向卖营养、卖方便的方向升级换挡,以此提升山西小杂粮产业对农民增收的带动性。

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